化妆品巨头在中国市场且战且退。截至2月12日，资生堂、欧莱雅均披露了2022年财报，其中资生堂净利润下降27.1%，中国市场销售额下滑6%。欧莱雅虽实现销售额、净利润的双增长，但北亚区(包括中国、日本、韩国等市场)却成为了增速较慢的板块。或许，于巨头们而言，粗犷布局的时代已经远去，时刻调整迎合日益变化的消费需求成为持续收割市场的关键。

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市场回归理智

根据财报数据，2022年资生堂全球销售额为10673.55亿日元，同比增长5.7%。如果按照当地货币计算，同比减少3.9%；净利润为342.02亿日元，同比下滑27.1%。

值得一提的是，这一年，中国市场超越日本市场成为资生堂的第一大市场，财报数据显示，中国市场销售占比为24.2%，日本则为22.3%。但从增长情况来看，中国市场的情况难言乐观。2022年，中国市场净销售额为2582亿日元，同比下降6%，剔除外汇和业务转移影响，同比下跌9.8%。受销售额下滑影响，导致利润率下降，核心运营亏损39亿日元。

相较而言，欧莱雅的情况好一点。2022年，欧莱雅销售额为382.6亿欧元，同比增长18.5%；净利润为57.1亿欧元，同比增长24.1%。虽实现双增长，但欧莱雅最为关注的北亚区(包括中国、日本、韩国等市场)成为了增速较慢的区域：2022年欧莱雅北亚区销售额同比增长6.6%，成为欧莱雅五大板块中增速最慢的板块。

不仅是资生堂和欧莱雅在中国市场的发展放缓，另一巨头雅诗兰黛在中国市场的表现同样不尽如人意。根据雅诗兰黛发布的2023年二季度(2022年10-12月)财报，其总营业收入为46.2亿美元，同比下降17%；净利润3.94亿美元，同比下降64%。以中国市场为主的亚太市场销售额下跌17.46%。

显然，巨头们在中国市场的发展正在放缓，从扮演增长最快到下滑、放缓的角色的转变，外资巨头们在中国市场受欢迎的热潮正在回归理智。

“当前，国内消费趋势发生改变，随着疫情影响，年轻群体收入水平降低，针对高奢品牌似乎更倾向于性价比高的品牌。此外，就当前国内化妆品市场而言，巨头们的品牌竞争力大不如前。尤其是随着国潮崛起及以小红书为代表的一系列社区种草模式的兴起，大部分年轻消费者偏爱国潮元素，越来越多的国潮品牌受到欢迎。”盘古智库高级研究员江瀚分析称。

本土品牌崛起

巨头们在中国市场失意的这段时间，正是本土品牌崛起的阶段。

近两年，本土市场快速崛起了起家于互联网的品牌，譬如花西子、完美日记等。单从业绩来看，这些品牌收割市场的速度之快成为行业的奇谈。其中花西子在没有一家线下门店的情况下，2021年全年销售额达到54亿元。

在功效护肤领域闯出来的薇诺娜，同样凭借着不俗的业绩成为本土化妆品市场发展中较为突出的一员。根据财报数据，2021年薇诺娜母公司贝泰妮营收规模超40亿元，净利润同比增长超五成。多家券商机构预测，其2022年营收有望达到54亿元上下，这也意味着营收占比达98%的薇诺娜或将成为50亿级品牌。

在新兴品牌崛起瓜分市场的同时，老牌化妆品企业也在开启转型之路，不断收割年轻消费群体。

譬如，珀莱雅获益于大单品战略及向线上渠道的转型，2022年“双11”期间，天猫卖出了14亿元，同比增长66%，成为天猫美妆“双11”同比增速最快的国产美妆品牌之一。在抖音，珀莱雅销售额占据国货第一的位置，增长率高达120%。

而这些在本土市场占有一席之地的品牌身上有一个共同点，那便是线上渠道营收占比基本都超60%。

反观外资巨头，其转型电商渠道的步伐相对慢了很多。虽然欧莱雅2022年线上实现两位数增长，但从欧莱雅线上渠道的占比来看，仍然较低。财报数据显示，2022年欧莱雅电商渠道销售额占比为28%。

对于化妆品巨头而言，粗旷布局的时代已经远去。存量竞争下，如何转型尤为关键。

在资生堂中国市场首次超越日本本土市场成为全球第一大市场之际，即使中国市场的业绩不尽如人意，但中国市场依然是其布局的重头戏。

在业内人士看来，随着中国本土化妆品牌的崛起以及各巨头们争先布局，整个化妆品市场的竞争在不断加剧，各巨头需要不断调整，迎合消费者需求，才能持久地收割市场。